Las diferencias con sus competidores tienen que ser sostenibles

Las diferencias con sus competidores tienen que ser sostenibles

11 Enero, 2018
Luis Fernando Botero, service7x24.com

 

 

 

Las empresas gastan cientos de horas cada año y los ejecutivos de marketing mantienen sus alertas despiertas para encontrar Insights que les permitan descubrir diferencias con sus competidores, preguntan, verifican información de los clientes y empleados, analizan a fondo a sus competidores para organizar las ideas y proponer unos valores o características que consigan transmitir esas diferencias. Casi siempre las soportan en el producto o servicio, su precio o la composición, los beneficios que aportan a sus clientes o aquellas características que generan una evidente diferencia a la vista de los compradores.

Analice usted amigo lector las diferencias que encuentra en las marcas que proveen sus servicios básicos o suministran los productos de uso y consumo permanente, y verá que las diferencias son muy pocas: en algunas el precio es lo que lo invita a comprar una y otra vez, en otras la disponibilidad cercana, también, los planes que en su momento lo llevaron a adquirir el servicio y luego, aunque no se sienta del todo satisfecho, simplemente convive con él por pereza de hacer el cambio. Empresas de telecomunicaciones, supermercados, marcas de teléfonos móviles, la marca de su carro o moto, electrodomésticos, todas pasan por una visión en la cual, encontrar diferencias que los inviten a permanecer y recomendar, son muy escasas. Las 4 P´s del marketing tradicional son el común denominador de las estrategias que utilizan para transmitir sus diferencias. 

Sin embargo, en estos tiempos de globalización total, donde todas las marcas del mundo se encuentran al alcance del buscador en su móvil y la entrega de las compras es sencilla en cualquier parte del mundo, los diferenciadores tienen que ser potentes, evidentes y sostenibles. 

Potentes.

Deben generar en el cliente una sensación de dificultad para reemplazarlo, tiene que generar en ellos un impacto que los lleve a pensar seriamente en permanecer y regresar, en comentar con sus familiares y amigos en redes sociales. El poder de lo bello en Apple, de la rapidez, facilidad y buen servicio en Amazon, de la cercanía y comprensión en Southwest Airlines, la potencia de la alegría, simpleza y agilidad en Zappos. Todo ello es potente y lo invita a ser leal a estas marcas. En nuestro medio, la potencia de la amabilidad, facilidad en los trámites y coherencia de Salud Sura. 

Evidentes.

Debe ser diferencias que golpeen al cliente y lo sorprenden agradablemente, lo lleven a exclamar un WOW auténtico, expresado con alegría y fascinación. Cuando ingresa a una tienda de Apple usted se siente en otro mundo, puede probar todos los dispositivos que quiera, circular por la tienda y encontrar gente amable y conocedora…es evidente su preparación para la responsabilidad que tienen que asumir.

Sostenibles.

No pueden estar sujetas a lo que haga o diga un agente, tiene que percibirse como política de la marca y todos los representantes deben demostrar que están preparados para generar esas diferencias. En consecuencia, no puede ser resultado de lo que una persona o un punto de venta hacen, sino de la percepción general que reciba el cliente en cualquier canal de contacto: en su página web con una imagen agradable que invite a permanecer, en su línea de atención telefónica porque los agentes se preocupan por resolver rápido y con efectividad. 

Todas estas diferencias tienen una relación especial con la ubicación del cliente en la estrategia de la marca, en el diseño de su estrategia comercial, en la comunicación verbal y no-verbal que transmitan sus agentes, la calidad del servicio que el cliente perciba y por supuesto, en la presencia efectiva de una cultura de cliente que lo privilegie y lo haga sentir importante, valioso y valorado en cada contacto sin importar el canal, el día o la hora. 

Los precios como estrategia de diferenciación son efímeros, el mismo producto y sus características son tan volátiles como “un bizcochuelo en la puerta de una escuela” como diría mi madre, y su impacto en el cliente es pasajero, no memorable ni generador de un efecto perdurable en el tiempo.